Public Relation

BAB I

PENDAHULUAN

A.      Latar Belakang Masalah

Olahraga prestasi dalam konteks ini adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan kegiatan olahraga prestasi, misalnya: sponsorship pada tim yang bertanding atau berkompetisi dalam suatu liga, sponsorship pada fasilitas olahraga dimana menjadi tempat diselenggarakannnya kompetisi atau pertandingan, sponsorship pada panitia atau badan pelaksana kompetisi atau pertandingan olahraga. Citra perusahaan adalah sesuatu yang penting untuk dijaga dan dikembangkan. Citra yang positip akan menjadikan perusahaanmencsapai sukses yang berkelanjutan. Salah satu tujuan dari suatu organisasi atau perusahaan adalah memiliki citra (image) yang baik di semua aspek yang terkait atau berhubungan dengan organisasi atau perusahaan tersebut. Citra (image) dapat diartikan sebagai kesan, perasaan, gambaran dari publik terhadap organisasi atau perusahaan. Menurut Bill Canton dalam Sukatendel (1990) citra juga merupakan kesan, perasaan, gambaran yang dengan sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang atau organisasi (Soemirat & Ardianto, 2010:112).

Pembentukan, pengelolaan, dan peningkatan citra merupakan salah satu tugas pokok dan fungsi dari Public Relations (PR) atau yang dalam Bahasa Indonesia lebih dikenal dengan istilah Hubungan Masyarakat, disingkat Humas. Citra inilah yang menjadi fokus utama seorang Humas, yaitu bagaimana dapat membentuk, mengelola dan meningkatkan citra positif organisasi menjadi agenda yang penting bagi seorang Humas. Hal ini sesuai dengan pendapat Ruslan yang menyebutkan bahwa  menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestasi, reputasi dan sekaligus menjadi tujuan utama bagi aktivitas Humas dalam melaksanakan manajemen kehumasan membangun citra atau nama baik lembaga/organisasi dan produk yang diwakilinya. (Ruslan, 2010:26).

           

B.        Identifikasi Masalah

1.      Pengertian Citra Perusahaan ?

2.      Cara membangun Citra Perusahaan ?

3.      Sponsorship ?

4.      Macam-macam Sponsorship ?

5.      Pengertian Olahraga Prestasi ?

6.      Sponsorship dalam Olahraga Prestasi ?

C.      Tujuan

1. Untuk mengetahui pengertian Citra Perusahaan
2. Untuk mengetahui cara membangun perusahaan
3. Untuk mengetahui pengertian Sponsorship
4. Untuk mengetahui macam-macam Sponsorship
5. Untuk mengetahui pengertian olahraga prestasi
6. Untuk mengetahui hubungan Sponsorship dan Olahraga prestasi

BAB II

PEMBAHASAN

Citra perusahaan adalah sesuatu yang penting untuk dijaga dan dikembangkan. Citra yang positip akan menjadikan perusahaanmencsapai sukses yang berkelanjutan. Berbagai upaya dilakukanoleh perusahaan agar citranya menjadi baik salah satunya denganmenjalin kerjasama dalam bentuk sponsorship. Sponsorship dengan nilai terbesar terjadi pada dunia olahraga khususnya olahraga prestasi. Olahraga prestasi dalam konteks ini adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan kegiatan olahraga prestasi, misalnya: sponsorship pada tim yang bertanding atau berkompetisi dalam suatu liga, sponsorship pada fasilitas olahraga dimana menjadi tempat diselenggarakannnya kompetisi atau pertandingan, sponsorship pada panitia atau badan pelaksana kompetisi atau pertandingan olahraga. Sponsorship pada olahraga prestasi dilakukan perusahaan dengan pertimbangan olahraga prestasi efektif menarik perhatian manusia dalam jumlah besar, baik yang datang langsung menonton pertandingan atau melalui siaran televisi. Jumlah manusia yang besar merupakan sarana komunikasi yang efektif dan efisien perusahaan terhadap masyarakat.

A.      Pengertia Citra Perusahaan

Menurut Davies dkk yang dikutip Juwita, 2006: 9 citra perusahaan diartikan sebagai pandangan mengenai perusahaan oleh para pemegang saham eksternal, khususnya oleh para pelanggan. Citra menurut Kotler yang dikutip Winati, 2006: 19 adalah seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap objek. Sikap dan tindakan orang terhadap suatu objek sangat ditentukan oleh suatu citra objek tersebut. Citra perusahaan adalah citra dari organisasi secara keseluruhan, jadi citra atas produk dan pelayanannya. Citra perusahaan adalah kekuatan, artinya citra mempunyai kemampuan di luar perusahaan yang dapat menambah kekuatan bagi produk barang atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan, (Sugiharto dkk, 2003: 104). Citra menimbulkan efek tunda bagi perusahaan, artinya citra yang dibentuk oleh perusahaan tidak berpengaruh secara langsung terhadap perusahaan, tetapi membutuhkan waktu yang relatif lama. Dengan demikian apabila pengalaman dari layanan yang diterima oleh konsumen itu baik, akan membentuk citra yang baik terhadap perusahaan tersebut, sebaliknya apabila layanan yang diterima itu jelek maka akan membentuk citra yang jelek pula.

Citra perusahaan merupakan hal yang abstrak. Citra mempunyai peran penting dalam perusahaan, karena dapat mempengaruhi persepsi konsumen (Zeihaml dan Bitner, dalam Sugiarto, 2003: 102). Baik buruknya citra perusahaan dapat diukur melalui pengalaman konsumen dalam menikmati output dari aktivitas perusahaan. Jika masyarakat merasakan bahwa pengalamannya sangat memuaskan dirinya, maka secara langsung ataupun tidak langsung dia akan memberikan kesan baik kepada perusahaan. Konsumen akan beralih ke perusahaan lain jika merasakan adanya citra buruk dari perusahaan langganannya. Sutisna dalam Suwandi (2010: 2) mengatakan, satu hal yang dianalisis mengapa terlihat ada masalah pada citra perusahaan adalah organisasi dikenal atau tidak dikenal. Perusahaan yang dikenal tidak baik menunjukan citra perusahaan yang bermasalah. Masalah citra perusahaan berada dalam pikiran dan atau perasaan konsumen. Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut, keberadaan citra perusahaan bersumber dari pengalaman dan atau upaya komunikasi sehingga penilaian maupun pengembangannya terjadi pada salah satu atau kedua hal tersebut. Citra perusahaan yang bersumber dari pengalaman memberikan gambaran telah terjadi keterlibatan antara konsumen dengan perusahaan. Proses terbentuknya citra perusahaan menurut Hawkins dalam Suwandi (2010: 4) diperlihatkan pada gambar sebagai berikut: Berdasarkan gambar 1, proses terbentuknya citra perusahaan berlangsung beberapa tahapan. Pertama, obyek mengetahui (melihat atau mendengar) upaya yang dilakukan perusahaan dalam membentuk citra perusahaan. Kedua, memperhatikan upaya perusahaan tersebut. Ketiga, setelah adanya perhatian obyek mencoba memahami semua yang ada pada upaya perusahaan. Keempat, terbentuknya citra perusahaan pada obyek, tahap kelima citra perusahaan yang terbentuk akan menentukan perilaku obyek sasaran dalam hubungannya dengan perusahaan.

B.       Upaya Membangun Citra Perusahaan

Perusahaan sebagai sumber terbentuknya citra perusahaan memerlukan berbagai upaya yang harus dilakukan. Informasi yang lengkap dari perusahaan dimaksudkan sebagai informasi yang dapat menjawab kebutuhan. Rhenald Kasali mengemukakan, pemahaman yang berasal dari suatu informasi yang tidak lengkap menghasilkan citra yang tidak sempurna (2003: 28). Menurut Shirley Harrison dalam Suwandi (2010: 4) informasi yang lengkap mengenai citra perusahaan meliputi empat elemen sebagai berikut:

1.      Personality Keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami publik sasaran seperti perusahaan yang dapat dipercaya, perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial.

2.      Reputation Hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti kinerja keamanan transaksi sebuah bank.

3.      Value Nilai-nilai yang dimiliki suatu perusahan dengan kata lain budaya perusahaan seperti sikap manajemen yang peduli terhadap pelanggan, karyawan yang cepat tanggap terhadap permintaan maupun keluhan pelanggan.

4.      Corporate Identity Komponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran terhadap perusahaan seperti logo, warna, dan slogan.

Dapat dipahami efektifitas upaya perusahaan dalam komunikasinya dengan publik sasaran yang membentuk citra perusahaan berisi empat elemen. Konsumen yang mempersepsikan perusahaan dengan citra baik akan terdorong untuk membeli produk dari perusahahaan tersebut. Pemasaran dalam organisasi atau perusahaan merupakan sesuatu yang sangat penting, kelemahan dalam pemasaran akan tertutupi jika organisasi atau perusahaan mempunyai citra yang positif. Lebih lanjut, citra merupakan hasil dari penilaian atas sejumlah atribut, tetapi citra bukanlah penilaian itu sendiri, karena citra adalah kesan konsumen yang paling menonjol dari perusahaan, yang dievaluasi dan dipertimbangkan oleh konsumen dalam mengambil keputusan pembelian Perusahaan meyakini bahwa citra perusahaan yang positif adalah sesuatu yang penting, dan dapat menyebabkan sukses yang berkelanjutan dalam jangka panjang. Perusahaan perlu mengkomunikasikan secara jelas tentang citra perusahaan yang diharapkan, sehingga dapat mengarahkan masyarakat dalam mencitrakan perusahaan secara positif.

C.       Sponshorship

Menurut Anggoro dan Javalgi yang dikutip Winarti, (2006: 9) sponsorship termasuk salah satu media public relation eksternal. Sponsorship adalah penyediaan dukungan finansial untuk suatu acara, subjek, kegiatan, lembaga atau individu yang dianggap memang pantas menerimanya. Sponsorship adalah dukungan perusahaan terhadap event khusus untuk mencapai tujuan perusahaan, meninggikan image perusahaan, meningkatan kesadaran merek atau stimulasi penjualan produk dan jasa secara langsung.

D.      Macam-macam Sponsorship

Sponsorship dapat dibedakan dalam empat kategori dasar (Pelsmacker, dalam Winarti 2006: 11) yaitu:

a.    Event-related sponsorship, merupakan kategori paling terkenal. Perusahaan dapat memberikan dukungan mereka dalam bentuk uang atau jenis lainnya pada event tertentu. Biasanya event sport, seni, budaya dan hiburan.

b.    Broadcast or programme sponsorship, perusahaan dapat memberikan sponsor pada program olahraga, perkiraan cuaca, opera. Broadcast sponsorship, merupakan penyesponsoran eksklusif pada program acara tertentu. Broadcast sponsorship memiliki dampak positif yang besar jika terdapat hubungan jangka panjang antara sponsor eksklusif dan program.

c.    Cause-related sponsorship, merupakan kombinasi public relation, promosi penjualan, dan kedermawaan perusahaan yang berdasarkan pada laba. Cause-related sponsorship meliputi MUSH sponsoring (Municipal, University, Social, Hospital sponsorship), transactional based sponsorship dan value marketing sponsorship.

d.    Ambush Marketing, terjadi ketika organisasi mencari dengan hati-hatiasosiasi dengan event tertentu tanpa pembayaran upah sponsorship, untuk membujuk audien ambusher.

E.       Olahraga Prestasi

Olahraga adalah kegiatan fisik yang mengandung ciri permainan dan berisi perjuangan melawan diri sendiri atau orang lain atau konfrontasi melawan unsur-unsur alam (UNESCO, dalam Lutan: 2001). Menurut Undang-Undang No: 3 Tahun 2005 olahraga adalah segala kegiatan yang sistematis untuk mendorong, membina, serta mengembangkan potensi jasmani, rohani, dan sosial. Haag 1986 dalam Lutan (2001: 40) memberi pengertian olahraga adalah :

The worl sport is not used in the narrow sense of atlethic or competitive or sport; rather it means the sum physical activities of formal and informal nature realize mostly in the sport discipline but also in fundamental form like calisthenics, fitness-training, or aerobics.

Kata olahraga mengandung makna segala kegiatan yang sistematis untuk mendorong, membina, serta mengembangkan potensi jasmani, rohani, dan sosial dan biasanya berorientasi terhadap pencapaian prestasi (Sumoprawiro: 2009:1).

Kegiatan olahraga di Indonesia dapat dibagi berdasar fungsi dan tujuannya sebagai berikut:

1) olahraga pendidikan,

2) olahraga rekreasi,

3) olahraga kesehatan,

4) olahraga cacat,

5) olahraga penyembuhan atau rehabilitasi,

6) olahraga prestasi (Lutan, 2001: 4).

Kata pretasi dan kompetisi adalah kata kunci dari pengertian olahraga prestasi. Olahraga prestasi identitik dengan olahraga yang dipertandingkan atau dikompetisikan untuk menentukan siapa yang terbaik, tercepat, terkuat, dan siapa yang jadi juara. Menurut Sumoprawiro (2009: 1) kata prestasi dapat diartikan sebagai pencapaian akhir yang memuaskan oleh seseorang atau tim, berdasarkan target awal yang dibebankan. Prestasi tidak selalu identik dengan juara. Walaupun tidak menjadi juara atau meraih kemenangan, tetapi bila itu sudah dapat memenuhi atau bahkan melampaui target awal, maka sudah dapat dikatakan berprestasi. Jadi dapat disimpulkan bahwa olahraga prestasi adalah suatu olahraga dimana dilakukan dalam suasana yang kompetitif dengan harapan setiap olahragawan baik secara individu atau tim berusaha meraih pencapaian akhir yang memuaskan berdasarkan target awal olahragawan baik secara individu atau tim.

F.       Sponshorship Pada Olahraga Prestasi

Banyak perusahaan yang melakukan kegiatan sponsorship di dunia olahraga. Sport sponshorship dapat diartikan kerjasama saling mendukung antara perusahaan dengan dengan dunia olahraga, dimana perusahaan biasanya memperoleh keuntungan berupa area untuk promosi dan pemasaran. Olahraga dalam hal ini bisa diartikan organisasi olahraga, klub, organisasi penyelenggara liga (kompetisi), sarana olahraga, dan olahragawan. Stotlar (2009: 1) mengartikan sponsorship dalam olahraga adalah kerjasama yang saling menguntungkan antara perusahaan dengan badan atau komunitas olahraga.

Tabel 1. Tujuan Utama Sponsorship bagi Sponsor (Perusahaan)

Segmen Pemasaran	Tujuan
Masyarakat Umum	Promosi pada masyarakat tentang merek perusahaan Meningkatkan hubungan dengan masyarakat dan media Untuk generate goodwill Persepsi citra secara umum Menciptakan persepsi terhadap komunitas
Target Pemasaran	Meningkatkan kesadaran konsumen akan produk atau layanan Meningkatkan penjualan Memantapkan hubungan antara dunia olahraga dengan sponsor Menciptakan “transfer image” Mengembangkan “brand equity” Mengembangkan “brand image” Mengembangkan “brand loyalty”
Anggota jaringan Distribusi	Meningkatkan penjualan pada jaringan langganan Promosi diskon dan kerjasama dengan jaringan langganan Mengembangkan hubungan dengan relasi yang baru
Internal Stakeholder	Meningkatkan moral para pegawai dan relasi Meningkatkan kepuasan pegawai Promosi kepuasan Komunikasi yang positip dengan media

Sumber: Smith (2008: 196-197).

Kerjasama antara dua pihak dalam sponshorship mempunyai tujuan yang berbeda. Pihak sponsor memiliki dua tujuan utama yaitu: meningkatkan citra merek produk atau jasa dan meningkatkan kesadaran akan merek. Pihak penerima sponsor (dunia olahraga) umumnya membutuhkan dana untuk mendukung kegiatan-kegiatan olahraga. Bidang sponsorship pada olahraga menurut Schwarz dan Hunter (2008: 241-269) adalah sebagai berikut: sponsorship pada badan atau organisasi olahraga, tim olahraga, atlet olahraga, media dan broadcast olahraga, fasilitas olahraga, event olahraga. Berdasarkan peryataan Schwarz dan Hunter diatas perusahaan sebaiknya menyesuaikan sponshorship pada olahraga sesuai dengan tujuan yang diinginkan perusahaan. Tujuan sponshorship bagi sebuah perusahaan masih sangat luas

tergantung pada besarnya pihak yang diajak bekerjasama, jenis sponshorship, segmen olahraga yang mana. Tujuan perusahaan secara umum adalah untuk meningkatkan penjualan, citra merek pada masyarakat, kesadaran konsumen, modifikasi citra merek, dan membangun hubungan bisnis. Pertumbuhan nilai sponsor pada event olahraga menurut catatan IEG tahun 2007 pada beberapa perusahaan terkenal dapat dilihat pada tabel 2, sebagai berikut:

Tabel 2. Nilai Kerjasama Sponsorship

Perusahaan	Nilai Sponsorship
Anheuser-Busch Pepsi General Motor Coca-Cola Nike Miller	$ 330-335 juta $ 305-310 juta $ 230-235 juta $ 225-230 juta $ 225-230 juta $ 175-180 juta

Tim	Sponsor	Nilai
AC Milan (Italia) Arsenal (Inggris) Bayern M (Jerman) Chealsea (Inggris) Juventus (Italia) Manchester United (Inggris) Real Madrid (Spanyol)	Opel (Perusahaan Mobil) O2 (Perusahaan Mobil) T-Mobile (Perusahaan Mobile Phone) Samsung (Perusahaan Elektronik) Tamoil (Perusahaan Oli) Vodafone (Perusahaan Mobile Phone) Siemens (Perusahaan Mobile Phone)	$ 10,72 Juta $ 17,25 Juta $ 19,68 Juta $ 17,25 Juta $ 26,20 Juta $ 15,53 Juta $ 16,67 Juta

Sumber: Schwarz dan Hunter, (2008: 244)

Event utama yang melakukan kerjasama sponshorship adalah olahraga: 69%, tour dan hiburan: 10%, cause marketing: 9%, seni: 5%, festival: 4%, organisasi: 3%. Perusahaan dapat melakukan strategi sponsorship pada olahraga dari berbagai sektor pendukung peristiwa olahraga, khususnya pada olahraga prestasi. Acosta (2002: 149) menyatakan perusahaan akan termotivasi menjadi sponsor event olahraga bila penonton yang hadir dalam jumlah yang banyak dan sesuai dengan target pemasaran. Olahraga prestasi akan membawa pengaruh lebih efektif dan efisien dibandingkan olahraga lain karena dihadiri atau ditonton orang banyak dalam pertandingannya. Sponsorship pada organisasi atau badan penyelenggara olahraga prestasi misalnya: Persatuan Sepak Bola Seluruh Indonesia (PSSI) untuk cabang sepakbola melalui PT. Liga Indonesia, penyelenggara resmi liga super Indonesia sebuah kompetisi sepakbola tingat tertinggi di Indonesia. Badan olahraga prestasi tingkat dunia seperti Federation International de Football Association (FIFA) dan International Olimpic Commitee (IOC). Sponsorship pada tim olahraga prestasi dapat diimplementasikan pada kontingen Olimpiade, kontingen Sea-Games atau tim nasional sepakbola. Perusahaan besar akan terlibat dengan sponsorship pada tim

olahraga dengan dasar pemasaran atau kesadaran untuk ekspansi. Tim sepakbola di Eropa bekerjasama dengan memasang nama perusahaan pada bagian dada kaos tim saat bertanding. Berikut nilai kerjasama sponsorship antara perusahaan dengan beberapa tim sepakbola di Eropa pada tahun 2006:

Tabel 3. Daftar Kerjasama Sponsorship Tim Sepakbola Eropa dengan Perusahaan

Liga atauKompetisi	Jaringan Kerja	Event	Agreement
NBA	ESPN	Pertandingan Pilihan selama event/liga	$1.2 billion (2001-2006)
Olimpic	NBC	2006 winter olimpic (Torino, Itay) Mjgdggpodd	$ 613 million
NCAA	CBS	Men’s Basketball Tournament	$6.2 billion (2002-2008)
Nascar	Fox	First half of season	$1.6 billion (2001-2008)

Sumber: (Schwarz dan Hunter, 2008: 249)

Sponsorship dapat dilakukan pada fasilitas olahraga yang menggelar event olahraga prestasi, seputar tembok stadion misalnya dapat di tempatkan berbagai merek yang menjadi produk atau jasa dari suatu perusahaan. Nama stadion atau gedung olahraga adalah suatu bentuk sponsorship banyak terjadi di Amerika atau Eropa. Nilai sponsorship untuk kategori ini biasanya sangat besar dengan jangka waktu yang panjang.

Tabel 5. Daftar Sponsorship pada Fasilitas Olahraga

Nama Fasilitas	Lokasi	Sponsor	Nilai Kontrak
Philips Arena FedEx Field Etihad	Atlanta (USA) Washington DC (USA) Melbourne	Royal Philips Elektronik Federal Express Etihad Airways	$ 182 Juta untuk 20 Tahun $ 205 Juta untuk 27 Tahun -

Sumber: (Schwarz dan Hunter, 2008: 25-251)

Suatu yang sangat efektif dan menghasilkan banyak keuntungan adalah sponsorship pada sebuah event olahraga prestasi misalnya Barclays Bank mensponsori Liga Inggris dengan titel Barclays Primier League. PT. Djarum mensponsori Liga Super Indonesia dengan Titel Djarum Indonesia Super League (ISL), atau Sampurna Proliga bola volli yang disponsori oleh PT.HM Sampurna perusahaan penghasil rokok. Honda memiliki event Honda Deteteksi Basket Leuge (DBL). Kejuaran Tingkat Asean sepakbola Piala AFF dengan titel Zuzuki Championship

BAB III

PENUTUP

A.      Kesimpulan

Sponsorship adalah usaha yang dilakukan perusahaan agar dapat bertahan dari persaingan. Sponsorship pada olahraga prestasi khususnya banyak dilakukan oleh perusahan, bahkan olahraga menjadi bagian dari program sponsorship dengan nilai kerjasama yang paling besar. Dengan sponsorship pada dunia olahraga prestasi, perusahaan memiliki berbagai tujuan yang saling terkait, namun satu yang pasti citra perusahaan akan meningkat positip. Bagi komunitas olahraga prestasi kerjasama sponsorship adalah salah satu usaha yang dapat dilakukan untuk memperoleh pendanaan. Semua segmen dalam komunitas olahraga prestasi dapat melakukannya seperti: gedung olahraga, stadion untuk segmen fasilitas olahraga, pengurus olahraga nasional (KONI), pengurus cabang olahraga, panitia pertandingan olahraga untuk segmen organisasi atau badan olahraga. Pendanaan untuk kegiatan olahraga semestinya bukan suatu permasalahan jika pengelola dapat mengoptimalkan kerjasama sponsorship dengan berbagai perusahaan.

B.       Saran

Jadi Ketika citra perusahaan kita ingin maju dan berkembang, maka kita harus berani untuk membuat perubahan sepetrti kta mensponsori suatu kegian mudah mudahan dengan demikian Citra Perusahaan kita sedikit akan maju.

Muhammad Saleh TS